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一周年的机构账号,是知乎品牌的鸡肋还是机会

发表于:2017-11-11 10:41 |来源:www.hbsydx.com

一周年的机构账号,是知乎品牌的鸡肋还是机会?

2017-08-03 14:55 来源:人人都是产品经理 知乎

原标题:一周年的机构账号,是知乎品牌的鸡肋还是机会?

不是知乎在商业化上不成熟,而是知乎在商业化上习惯于克制。因此,知乎机构号将在克制中前行。

一周年的机构账号,是知乎品牌的鸡肋还是机会

在知乎站内问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验?”下,不少品牌的机构帐号运营者回答里提到,相比紧跟热点做高产内容、设计卖萌自黑人设,知乎用户更注重的是内容的高质量,这对他们来说是有别于其他平台的挑战。

在挑战之外,机构帐号还给知乎和品牌带来了什么?观察机构帐号过去一年的成长历程,机构帐号已成知乎生态重要组成部分。而观察其自推出至今的坚持与改变、探索与建设,我们能发现知乎在逐步优化机构帐号准入机制,但走的是一条循序渐进的路。随着“品牌提问”等新商业产品的推出,个人认为,那些坚持内容质量的知乎机构帐号也或将迎来更大的平台红利。

一周年的机构账号,是知乎品牌的鸡肋还是机会

在知乎问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验?”下,聚集了近40个机构分享他们不一样的运营体验。

一. 机构帐号的初衷是什么?

在我看来,知乎机构帐号其诞生初衷就不是为了让企业获取短期的营销红利,而是想机构能以其所具备的专业知识,为知乎用户贡献高质量内容,在繁荣知乎生态的同时潜移默化地培育品牌价值,创造长尾效应。在这里引用一段知乎当时自己的回答,其引入机构类用户是基于以下观察和思考:

某些知识、经验、见解很难通过个人获得,而专业权威机构拥有的独家内容、研究成果,是对此极具价值的补充。

知乎认真、专业、友善的社区氛围吸引着很多有料、有内涵的机构,他们希望能够在这里好好说话,认真表达,分享自己独特、深度的内容,与知友进行深入的互动和沟通。

机构帐号的诞生是社区的又一个新的成长,因为我们相信,一个好的虚拟社区应是真实社会的映射。正如真实社会中不仅有人,还有各种组织机构;不仅有人与人之间的交流,还有人与组织、组织与组织之间的沟通。作为大型、高质量内容社区的知乎,也需要机构类用户对社区生态进行完善,让机构类用户成为社区新的高质量内容来源。

一周年的机构账号,是知乎品牌的鸡肋还是机会

(知乎站内问题)

从这个层面来说,知乎机构帐号显然不是一个商业化工具,而是与个人用户处在同等地位的内容生产者角色。这一定位也决定了机构不能沿用在其他平台专注于营销功能的路数,而需要在此深耕细作,发表专业观点,以此获取用户长期信任。

“奥迪”就颇具代表性,其在知乎回答的第一个问题是“为什么说奥迪是灯厂?”

面对这一看起来自黑的话题,奥迪介绍了品牌故事、技术实力,获得了 10万+的阅读量,这个流量目前还在持续增加。据了解,截至到今年 7月,该回答已经累计获得了近 50万的阅读量,知乎的长尾效应可见一斑。

从2016年7月21日入驻知乎开始,奥迪仅发表了4个提问,回答了22个问题。如今奥迪不仅成为知乎“汽车”话题优秀回答者,还被知乎编辑收录了16个“精品回答”。这些内容都获得了超过10万+的阅读量。

为什么奥迪在知乎仅仅 3 W多粉丝,阅读量还能屡屡突破10万+?事实上,知乎的流通采取了优质内容权重机制,就算帐号本身关注者不过以万计,在这一机制的的倾斜下,内容也能收获10万+的浏览量。

一周年的机构账号,是知乎品牌的鸡肋还是机会

(奥迪在知乎问题“为什么说奥迪是灯厂?”下面的回答)

从奥迪的例子可以看出,如果品牌把知乎机构帐号看成是一个快速进行产品营销、获取短期利益的营销阵地,个人认为是对知乎机构帐号的莫大曲解,背离了机构帐号的初衷。机构帐号的正确姿势是以在精不在多的方式来和用户沟通,通过优质内容,逐渐建立知乎用户的好感度,沉淀品牌影响力。

二. 机构帐号为品牌带来了什么样的红利? 1. 平台特殊性带来的红利:一年内完成品牌“认真、专业化”的初步形象

就目前来看,多数企业已经为品牌形象加持“认真”、“专业”的重要形象,并且在这过程中完成了对销售的转化。

在实际案例中,那些在运营上付出了努力,在贡献优质内容而非只顾短期营销的机构帐号,其实已在逐步收割知乎的平台红利。


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